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      高层圆桌讨论:产品创新、挖掘价值、拓展应用,实现投影机的大众化 (1)

     
       [投影之窗消息]  “2006大屏幕投影及显示设备应用与市场论坛” 于2006年11月23日在北京国宾酒店隆重举行。本届论坛以“创新 应用 价值”为主题, 由《微电脑世界》再度联手投影之窗网站举办,来自业界的专家和领导厂商,共同探讨了大屏幕投影和显示应用的发展趋势,以及最新技术和产品设计动态。 论坛上,进行了主题为 “产品创新、挖掘价值、拓展应用,实现投影机的大众化”的高层圆桌讨论。
     
    论坛参与者:

    明基公司全球营销总监 李惇弘
    神州数码显示设备事业部总经理 王 哲
    爱普生(中国)有限公司 VD销售推进部部门经理 儿玉 孝浩
    鸿合科技有限公司董事副总经理 张树江

    论坛主持人: <<投影之窗>> CEO 唐海龙


     

    唐海龙

    唐海龙:
     
        大家好,非常高兴大家出席投影及显示设备应用与市场论坛,今年这届论坛的主题是“创新、价值和应用”,投影机产品在中国的发展已经有将近十年的时间,从1996年到今年,中国市场都有非常大的增长,有几个标志性的数字,2002年突破了十万台销量,2005年突破了三十万台销量,我们看到这个增长数字虽然已经很大了,但我们在座的厂商还有行业人士其实并不满足这个销售数量,大家都在想有没有爆发性的增长,如果有,如何获取或者促成这样的增长?今天我们就从创新、价值、应用,以及渠道,市场等方面来进行这个话题的讨论。

        我们在讨论发展话题的时候,经;嵊幸恍┬幸等耸坷囱,第一个市场增长的爆发点到底在哪里。第二个,大众时代什么时候才能来。如果是对大众的期望,用什么办法实现投影机大众化。最后是100万台的市场何时会到来。

        台上坐的四位嘉宾都是行业中非常资深的人士,现在我就跟他们一起,也和各位与会者一起共同讨论这个话题;队蠹业牡嚼!

        就刚才的问题,我想现在嘉宾的心里对这个话题也非常感兴趣,首先从产品方面,因为在座的有两位是来自于投影机生产厂商的代表,一家是明基公司,一家是爱普生公司,2006年在投影机和技术都出现了非常多的变化,尤其是产品的功能方面发展非常多,要想让投影机有一个大规模的增长,功能的提升和功能的发展能不能吸引来一些更多的用户对投影机感兴趣呢,我想就这个话题请爱普生公司的儿玉先生回答一下。
     
     

    儿玉 孝浩

    儿玉 孝浩:
     
        首先从参数上来看,具体要哪些参数来满足大家的需求,这样来回答是非常困难的事情。投影机产品在不断成为功能不断完善的产品。首先是现在的投影机与以前的投影机来比,亮度在不断增长,而且体积也在不断地缩小,因此我们现在追求的是对用户使用方面的功能,首先是按纽方面,比如特别方便按纽功能,一按就可以实现很多功能的按纽。接下来要考虑的是用户在不断方便、便利使用投影机的方向。也就是说在把投影机往平常的家电方向发展,让人们更好、更方便来使用投影机。所以在这里要回答是哪些功能使产品有突飞猛进的机会,这样的答案很难,努力的方向就是让用户越来越方便地使用投影机产品。
     
     
      唐海龙:
     
        谢谢儿玉先生。其实我感觉功能的增加,还有改善都确实能够带来更多的需求。原来我卖过投影机,很多年前,我记得在国家体委有一个小型中心,他们对投影机很感兴趣,我到那里销售,当时我们的投影机可以提供画面冻结,可以让运动员看到冻结的画面,自己运动的一瞬间,因此感觉到产品的好处。仅仅是功能的增长,对投影机市场增长促进是一方面,另一方面还有投影机市场是相对初级的市场,所以需要行业有一些理念,用理念来引导市场的发展。非常巧合,就在前两天明基公司在北京举办了2006年新产品发布会,其中也推出一款产品,这款产品先报一个价格,达到了低于五千块钱人民币,过两天大家在报纸上都会看到这个价格,当然不仅仅是一个低价位,同时明基还提出了“引领投影开创娱乐时代”这样一个口号,也是一个产品发展大众化的信号,我想今天请明基代表来谈谈提出这个理念的想法。
     
     

    李惇弘

    李惇弘:
     
        从明基的立场,当然功能上的普及是必须,投影机以前是很复杂的,能够变成比较单纯,容易亲近一点,在功能方面,我们明基人员不再把它往很高端复杂功能推,我是讲大众化市场,我们也会往高端方面推,但是提到大众化,应该往简单方面推。以前的相机是很专业,后来推出所谓的傻瓜相机的精神,以这个概念我们推出傻瓜投影的概念,比如设计成可以在不同颜色的墙面上都可以投影,让消费者不一定在白色的屏幕上投影,或者以前对一个投影机开了或关都不确定,我们就做了开跟关都有明确的声音。所以在产品方面做了改进,比较先进,这是功能的普及化。除了这个以外,要让整个市场普及,要让大众接受,除了功能方面普及化之外,还需要在价格方面普及化。我们有很大的生产规模,再加上我们也是从制造端到渠道端都有很好的合作,我们可以达到业界低于五千块钱人民币的价位,在价格上做一个普及。除了功能普及、价格普及之外,其实现在消费者只能在有限的地方买到投影机而已,很多地方还是看不到投影机,所以除了这两个方面普及之外,我们还要接下来继续推广渠道普及,到时候可以看到投影机动态展示的现象。这三个普及之后,我们还要让用户没有后顾之忧,我们会提供服务普及,会提供很好的服务措施。
     
        我们希望说有这四个普及之后,应该可以解决消费者对投影机的恐惧,应该有机会把投影机发展成为大众化的采购。
     
     
      唐海龙:
     
        我觉得李先生的总结非常好,虽然价格低了,但服务不能少。对于技术的追求也不能降低,这的确是对我们业界发展的一个考验。
     
        我们刚从厂商方面,倾听了关于产品发展对投影行业发展带来的一些影响因素,另外一方面,投影机行业要发展,有一支非常重要的力量是不能忽略的,就是中国广大的渠道商,今天出席的嘉宾鸿合和神州数码公司都是在中国投影渠道销售前三甲的公司,我们先请鸿合的张总,来和我们分享一下经验。我们知道今年鸿合在中国市场取得了比较好的成绩,一方面是大客户的开拓,同时还有大型标单的把握,鸿合都有很好的能力。
     
     

    张树江

    张树江:
     
        谈经验可能还谈不上,因为2006年的生意还没有做完。
     
        其实很简单的道理,一是长期的行业灌输,这一点鸿合在教育行业,2006年国家教委组织大型设备展,最著名的四个,春季和秋季各两场,我们都是全程参加,而且是全线产品。我观察了一下,像我们这样市场投入的总代还没有。我们就是一直坚持不懈投入,所以在教育行业上我们取得一定的市场成绩,跟这个有关联。刚才唐总谈到像其他行业的标单,可能也是跟我们整体战略相关联,我们今年在投影机渠道攻势方面,比如日立产品,我们在三亚经营商大会上提出的口号,就叫“360作战方案”, 强调的就是整个行业多方面的突破,其中一个重点是在行业项目方面,要有一定的突破。
     
        所以在整个人力、物力投入方面都给予了一定的关注,我认为我们今天讨论的主题,就是投影机继续增长的问题,从2006年出现的市场需求来看,非教育性的行业项目出现了增长,比如广电总局农村师资电影项目在今年就开始协商,同时这个项目速度非?,因为是国家新农村建设,在文化建设领域里重要的举措,是国家对农村教育、农村文化市场的投入。这个项目大概前后几个招标里面,我们拿下了绝大部分,总共有两千台高端投影机,我的感觉这是近几年投影机行业里面最大的政府性采购,而且是政府公开性招标的采购。像这种项目的取得,如果说谈一些总结,可能有两点,一个,产品的综合竞争优势还是摆在了第一位。第二,鸿合跟客户紧密的沟通,把我们的一些优势强调出来了,把我们渠道的服务能力强调出来了。因为广电总局农村服务电影最后分散到全国十几个省市,还有像我们刚刚在青岛市农村文化建设里面,政府有1200台的招标,我们大概拿下了一半的项目,总共是五个包,我们拿下了两个大的包,在这个项目里面1200台投影机要分布在青岛五个县级市1200个村,这对后期安装服务,对整个渠道都是非常严峻的考验,政府提出的要求也非常严格。强调了这个产品,这个招标不单单是产品的招标,也是一个服务的招标,我相信我们最后的答卷,政府还是满意的,我相信后面我们继续在服务跟踪方面也会做好。
     
        所以大型项目里面考虑的是用户对市场的一些判断,同时对产品、品牌的判断,还有渠道商多方面综合服务能力,应该是几个方面的叠加。
     
     
      唐海龙:
     
        非常感谢,我们跟张总探讨大客户开发,是因为今天的主题是一个增长,如何从大客户角度寻求增长。我们对比国内的企业,像中国平安保险,一家平安保险公司累计采用两千台投影机,光保险业就有十家左右,再加上外商的保险,我们国内的渠道能从一些大客户行业角度出发,比如有金融市场,或者还有一家公司叫华为,他们累计几年来采购量也千台了,一个企业就有如此大的采购量。因此从大用户角度来挖掘,还是非常有潜力的。像张总提到,对大用户有一些规律,鸿合也有一些经验,希望能给大家带来一些思索,比如张总做了青岛,做了广电总局,我们能不能用同样的思路做金融、广告、时装业大的客户,也达到投影机在大客户中间的传播。再次感谢张总的发言。
     
        我们大家都知道,神州数码是中国老资格的,也是非常大的一家投影机经销商,目前他们拥有非常庞大的上游资源,在国内代理了东芝、NEC、Sharp、3M、优派等众多品牌。从渠道角度来看,神码非常有发言权,我想请王总谈谈渠道结构变化,跟管理渠道的形式,您在神码经营思路里面怎么通过这几个方面,达到整个增长。
     
     

    王哲

    王哲:
     
        各位大家下午好!非常高兴能跟大家有一个交流的机会!
     
        谈不上有经验,从神码做投影机十年的历程,确实有一些感受想跟大家分享,也确实感受到最近两三年投影机市场渠道发生了非常巨大的变化,无论从总代层面,还是到区域所谓的经销商渠道,或者到终端客户的渠道,都在形态上、规模上,在渠道业务结构上发生了非常大的变化。总代层面的变化大家很清楚,也很容易看到,每个厂家按自己的思路在调整渠道、整合渠道,目的无非是一个,适应快速增长的投影机市场,我想可能更深刻反应在渠道的变化是在前端和终端的渠道。
     
        投影机从2002年以后,2003年、2004年开始,越来越多的,曾经有一段时间成为非常热门的话题,那个时候是什么状态呢?在IT领域里面叫做“后PC时代”,认为所谓做通用产品,PC类、打印机等,这类产品从快速增长,从启动到普及,到饱和,到充分竞争过程,已经在2002年、2003年左右已经基本完成了,这时候大量的IT渠道,出现了在产品上非常大方向上的困惑,换句话说讲他们毛利率下降非常迅速,也就使得中小企业发展遇到非常大的风险。转而去找市场上的热点,这时候投影机看似是非常大的、暴利的产品,在2002年以前,毛利率还能达到非常高的水平,但从那以后,也是迅速地下滑,这里面可能反映了一个非常深刻的问题,因为今天的话题好像很远,现在拉回来想,今天我们的话题是说投影机市场爆发点在哪里,快速增长或者普及应用的途径和业内来讲怎么尽快实现。这绝对不是一个价格的竞争,前几年行业走的是拼命地在降低价格,从大家对市场的期待,从对市场份额需求的愿望,无论从厂商到厂家,到地方都有这样非常强烈的瓜分蛋糕的愿望,但从目前为止,从2002年到今年,投影机在神州数码内部的销量翻了十倍,但是我们的盈利能力远远没有达到这个数字,这十倍的销量增长其实已经意味着,当然我们有新的品牌增加,有新业务的增长、扩张,超过了业内增长速度。但是即便是这样,也没有达到令人兴奋的盈利快速增长,到目前为止从销售收入、销售额来讲,我们这一块业务仍然是在神州数码两百个亿海量分销里面占5%,大概10个亿,这样一个数量级的对比,其实大家可以清楚地认识到,投影机的市场仍然是一个商用的,需要去开发应用的,需要去引导用户需求的,需要我们去思考如何不是卖产品、搬箱子的市场。
      
        所以我觉得在回到我们今天主题上来讲,到这两年渠道的结构发生什么样的变化呢?很多专门经营投影机的渠道已经难以为计了,反而把投影机作为一个项目,附带的产品,除非这个项目是非常大的投标,如果是几十台的投标,那在上千万的项目里面也就是一个附带的位置。就是供客户做推广应用的这些真正终端渠道在发生很大的变革,原来都是专门做投影机的很专的渠道在推广。前两天我看了一个不太准确的数字,现在跟显示类的设备或者投影机设备沾边集成的项目里边,显示部分虽然是很关键的,所有的应用都要显示在终端上,但这个价值在终端项目里边最多占到12%,一般在8%到9%的比例,对这样一类应用项目很显然,如果我们只是卖投影机产品,远远引不起用户和渠道的重视。
     
        从市场规模来讲,今天我们在谈一百万台,各种销售报告可能不一样,但真正从业内估算一百万台的市场,一百万台的销售规模能有多大,现在平均的价格只有几千块,低于一万,超不过一百亿。而和PC市场有非常大的规模差异。如果这个行业,现在是价格竞争,一种简单卖产品,卖配件这样一种搬箱子似的简单的销售模式,或者是被动的等待客户产生了需求,比如现在最大的需求,原来曾经是教育,曾经远教很多大的项目,我深有同感的就是张总说的项目,实际上政府的采购,对代理商、经销渠道对服务标准能力提出非常多的考验。2005年参加了这样一些项目的角逐,我们可能占了一些便宜,所以我们拿下了远教非常大的项目,刚才张总描述了在青岛项目范围的广泛。我们在新疆今年的一个项目里面最远的两个学校距离是2800公里,大家可以想象在沙漠地区对服务的要求是何等严格。所以说如果我们仅仅靠卖产品,搬箱子做简单地销售,然后被动地等待客户的使用,那么虽然有政府的采购了,但我们的销售就会变得边远化,盈利也会很难。
     
        所以我非常高兴有这样的机会跟业内人士一起探讨,去引导渠道,引导中国媒体,通过分销商,通过厂商设计理念,产品功能的开发,去引导经销商终端渠道去从卖产品转向卖应用,比如说这两年可能大家看到超市里面都出现投影机,其实这个应用两三年前是没有的。当然这些应用随着投影机价格变化会有一些新的出现,但其实有些应用是完全可以靠代理商、渠道、厂商、媒体去引导客户的一种需求。而应用是可以进行包装的,比如在国外的应用里面其实有很多,比如在橱窗里,甚至很多场合,在中国目前没有的应用,这些应用在行业里大多数渠道还没有达到能动性或者自觉性,或者这种意识去推广的。如果能把这种应用配合其它产品打包起来,这样的一种转折会去卖这样的一种服务,卖这样的方案,可能对于投影机迅速地普及和应用才有一些现实的意义了。
     
        至于家庭市场什么时间被打开?我想可能有非常多的价格因素,在中国价格很重要,另外还有耗材的问题,还有销售方式问题,比如大家对家庭影院很不懂的话,就很想找一个好的音响,但是一到国美、大中这样的地方就非常头疼,一旦被销售员拉着就有头痛的感受。其实大家都希望有标准方案的形式,甚至做这些产品可以到卖楼的地方做一些其他途径的销售,很有可能会客户被接受。
     
        所以投影机未来除了在应用方面可能需要渠道下工夫了,另外可能要在家庭市场开发更多家庭的应用、销售方式,我们真的是期待投影机市场不只是以百万台的规模,更是千万台的规模。
     
     
      唐海龙:
     
        谢谢王总。不管怎么样,发展的话题还是很深刻的,今天厂商谈了产品、功能、大众化的理念,渠道这边谈了大客户服务的经历,还谈了渠道结构变化和组成。其实市场化是深刻的也是多元的,可以从很多角度探讨这个话题。
     
     

    2006.11

     

    高层圆桌讨论:产品创新、挖掘价值、拓展应用,实现投影机的大众化 (1)

     

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